Mijn strategie
Met de wetenschappelijk gevalideerde 'How Brands Grow' methode bepalen we welke Category Entry Points (CEP's) waardevol en relevant zijn voor jouw merk, berekenen we jouw merk's mentale marktaandeel, berekenen we de Distinctive Brand Assets en stellen we een marketingcommunicatiestrategie op om je merk te laten groeien!
Zo groeit één merk
Merken groeien door het vergroten van hun mentale marktaandeel. Oftewel, door het uitbreiden en verversen van Category Entry Points (CEP’s) i.e. koopsituaties.
Category Entry Points (CEP’s) zijn cues (zie voorbeeld rechts) die categorie-kopers gebruiken om toegang te krijgen tot hun geheugen als ze worden geconfronteerd met een koopsituatie.
Zo groeit jouw merk
Jouw merk groeit als het in meerdere koopsituaties (CEP’s) herinnerd wordt, door meer categorie-kopers.
Neem het volgende voorbeeld: Bij de CEP (koopsituatie) “Op het terras in de zon” overweeg ik de merken “Hertog Jan”, La Chouffe” en “Brouwerij ‘t IJ”. Echter bij de CEP “Verjaardag vieren” overweeg ik de merken “Heineken”, “Amstel” en “Hertog Jan”.
Oftewel, hoe vaker je merk naar voren komt bij verschillende CEP's, des te groter de kans dat je gekocht wordt (zie Hertog Jan 2x).
Zo meet je jouw merkgroei
Het mentaal marktaandeel weerspiegelt hoe vaak een merk, in vergelijking met andere merken, in het brein geactiveerd wordt in verschillende koopsituaties (=CEP’s).
Daarbij geldt: hoe meer links het merk naar verschillende CEP’s opbouwt, hoe hoger het mentale marktaandeel.In validerende studies, uitgevoerd door Jenni Romaniuk (Better Brand Health, 2023), is de samenhang tussen mentaal marktaandeel en daadwerkelijk marktaandeel berekend. Daarbij is de correlatie, gemeten over verschillende categorieën, tussen de 75% en 95%*.
Met andere woorden, metaal marktaandeel hangt zeer sterk samen met daadwerkelijk sales aandeel. Een belangrijke vereiste voor elke Brand Health KPI metric.
*Romaniuk, J. (2023). Better brand health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press, USA.
De Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets (DBA's), zijn aangeleerde associaties die ons helpen om een merk waar te nemen, te herkennen, te onthouden en eraan te denken.
Daarbij is het belangrijk om binnen je marketingcommunicatie gebruik te maken van Distinctive Brand Assets, want DBA’s vormen de neurale brug tussen merk en verkoop.
Het is daarbij belangrijk om, binnen je marketingcommunicatie, gebruik te maken van unieke en herkenbare DBA’s.
Van theorie naar praktijk
Om jouw merk’s mentale beschikbaarheid toe te laten nemen moet je de verschillende geheugenstructuren* en de hoeveelheid links (die linken aan het merk) laten toenemen; zo groeit jouw merk’s ‘share of mind’.
Oftewel, wanneer je merk in meerdere koopsituaties (CEP’s) herinnerd wordt door categorie-kopers, des te groter de kans dat je gekocht wordt**.
*Tversky, A. (1977). Features of similarity. Psychological Review, 84, 327–352.
**Romaniuk, J., & Sharp, B. (2021). How Brands Grow 2 Revised Edition: Including Emerging Markets, Services, Durables, B2B and Luxury Brands.
MarCom strategie creëren
Door waardevolle CEP’s te laden in je creatieve marketingcommunicatieuitingen en gebruik te maken van DBA’s bouw je een neurale brug tussen de koopsituatie (CEP) en jouw merk.
Bijvoorbeeld: Amstel komt erachter dat er een hoge geloofwaardigheid, lage concurrentie, hoge waarde op categorie-niveau is op de CEP “Verjaardag vieren”. Een marketingcampagne met deze CEP de ‘share of mind’ laten groeien.
*Geloofwaardigheid wordt berekend met een merkassociatie onderzoek, of gebaseerd op de merkvisie van het merk.
Voorbeeld ontvangen?
Even sparren over jouw merk?
nickvanderklein@gmail.com
+31 6 31 38 75 75
